Bei dem Vortrag ging es dabei um die Fragen: Warum befüllen Menschen freiwillig und ohne finanzielle Gegenleistung Wikis und Blogs? Was ist es, was ehrenamtliche HelferInnen antreibt? Warum arbeiten Programmierer an Open Source Projekten? Was lässt den Menschen Höchstleistungen erbringen und damit sogar so erfolgreich sein, dass wirtschaftlich arbeitende Unternehmen vom Markt gedrängt werden? Das sind alles sehr spannende Fragen, vor allem für ein Unternehmen. Denn während viele auf finanzielle Belohnungsmodelle aufbauen, sehen sie die wirklichen Antriebe nicht. Vor allem nicht für Wissensarbeiter. Aber mal von vorne.

Wir beginnen mit den Marktveränderungen von gestern auf heute zu morgen. Diese unterscheiden sich vor allem in ihren Produkten: Im Industriezeitalter gab es vorzugsweise Produkte mit Funktion. Design war kaum gefragt, es wurde genormt. Auch die Arbeitsformen und die Arbeiter wurden in Prozesse gesteckt, in denen sie diese Produkte auf sehr effiziente Art produzierten. Das Belohnungsmodell war klar: Je mehr und schneller man arbeitet, umso mehr hat man verdient.

In den heutigen Produkten zeichnet sich ab, dass neben den Funktionen, das Schöne immer wichtiger wird. Für die Arbeitsformen bedeutet es vor allem, das mehr denn je an Kreativität gefragt ist. Fließbandarbeiten können und werden ausgelagert in Ländern, die, neben einem ebenso hohen Bildungsniveau, wesentlich günstiger sind. Beispiel iPhone: Jeder, der eins hat, liest auf der Rückseite folgende Zeilen: Designed by Apple in California. Assembled in China. Was sich heute entwickelt, vermutet Ihr vermutlich schon längst: Wissensarbeiter können durch Geld nicht effizienter werden. Niemand “produziert” deswegen schneller, und auch nicht bessere Ideen.

Ab hier beginnen wir uns zu fragen: Was ist es was den Wissensarbeiter motiviert?

Auf Facebook habe ich diese Frage, vor der Präsentation, in meinen Status geschrieben und allerhand tolle Antworten erhalten. Und auch so, wie Dan Pink in seinem Buch beschriebt, kristallisierten sich folgende drei Punkte heraus:

Der Wissensarbeiter ist motiviert, wenn…

• er selbstbestimmt arbeiten kann
• er in dem, was er tut, perfekt werden darf und
• er in seiner Arbeit einen Sinn sieht

Alle diese Punkte lassen vermuten, dass der Wissensarbeiter eigentlich keine Motivation braucht – vielmehr sollten Vorgesetzte aufpassen, ihn nicht zu demotivieren. Prof. der Psychologe Edward Deci, hat mit seinem Experiment bewiesen, dass eine Demotivation stattfindet, wenn man Belohnungen streicht. Und Dan Arieley hat herausgefunden, dass ein Mensch vor allem dann alles gibt, wenn man ihn um einen Gefallen bittet. Aber was kann ein Unternehmen letztendlich praktisch tun?

Dazu gibt es verschiedene Methoden, die nach belieben erweiterbar sind:

20% Regelung auf Stützrädern
Der berühmten Motivationsmethode von Google nachempfunden (ok, das gab´s auch schon vorher, aber Google ist wohl am Bekanntesten), kann sich die Geschäftsführung überlegen, dem Mitarbeiter einen halben Arbeitstag für eigene Projekte zu geben und dies testweise auf 6 Monate zu begrenzen.

Kontrollverzicht üben
Auch wenn man´s kaum mehr hören kann (geht mir zumindest so), aber Vertrauen und Kontrollverzicht sind für einen motivierten Wissensarbeiter da A und O. Dazu zählt eine offene und transparente Kommunikation genauso, wie ihn in Ziele einzubinden.

Digitaler Kulturraum für Mitarbeiter
Was sich im Social Web bewährt hat, sollte es viel mehr im Unternehmen geben: Ein Social Intranet. Ein digitaler Raum, in dem sich die Kollegen kennenlernen, miteinander Ideen teilen, Projekte stemmen, sich bestärken – einfach menscheln. Digitale Kaffeeküche oder (gesunde) Raucherecke, sozusagen.

Teamgeist fördern
Wettbewerb untereinander ist leider nicht immer so förderlich, wie es sich manche wünschen. Besser wäre, die Teamgemeinschaft zu stärken. Das kann geschehen durch Teamwettbewerbe oder gemeinsam “Großes” schaffen und die “Welt verändern”. Das können sportliche Aktionen genauso sein, wie Mensch und Umwelt zu helfen. “Es für jemand anderen tun” lässt viele Menschen Berge versetzen.

Eigentlich sind diese Punkte ziemlich einleuchtend, wenn man sie mal kennt. Oder was denkt Ihr darüber? Seht Ihr Euch auch als Wissensarbeiter und erkennt Euch in den Gedanken wieder? Fallen Euch noch mehr Ideen ein, wie man Wissensarbeiter motivieren bzw. nicht demotivieren kann oder kennt Ihr sogar Praxis-Beispiele?

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/jim_lahey/498069289

Erstaunlicherweise wird das Wort Kommunikation gerne mal missbraucht: Ein Manager, der Personalveränderungen an die Mitarbeiter kommuniziert, meint damit sicher nicht, dass er mit ihnen gemütlich beim Kaffee zusammen saß und einen Dialog führte. Dabei meint das Wort Kommunikation doch genau das: Einen Dialog führen, mit anderen sprechen, Meinungen einholen und sie in Entscheidungen, Innovationen und Strategien einfließen lassen. Das gleiche Schicksal erleben wir Konsumenten auch im TV, Radio und leider auch im Social Web: Kundenkommunikation versteht sich mehr als Werbung als an einem interessierten Gespräch. Dabei wollen wir doch gerne unser Leben mit schönen, gesunden, unterhaltsamen und sinnvollen Produkten bereichern. Und wir wollen auch unseren Job lieben und in unseren Aufgaben einen Sinn sehen, der uns letztendlich zu Höchstleistungen motiviert. Die Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, sind: Was macht Menschen treu, Mitarbeiter loyal und Kunden zu Fans? Qualität, niedrige Preise, attraktive Extras, aufwendige Werbung? …Wirklich?

Simon Sinek ist Autor und Coach für Führungskräfte. In einem beeindruckenden TED-Vortrag beantwortet er die Frage mit: Start With Why. Er hat ein einfaches und kraftvolles Model für inspirierende Führungspersönlichkeiten, das mit dem goldenen Kreis mit der Frage “Warum?” startet. Seine Beispiele beinhalten Apple, Martin Luther King und die Brüder Wright – auch Gegenbeispiele werden genannt. Sehr inspirierend und ich denke, das passende Buch dazu liegt auch bald in meinem Einkaufskorb.

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/pieceoplastic/3613485128/

1. die Zahl der Netzknoten und deren Verbindungen (hohe Koppelungsdichte)
2. der Grad der Spontanaktivität der Knoten im Netz (starkes Grundrauschen) und
3. das Vorhandensein länger kreisender Erregungen (dynamische Engramme)

Klingt erst mal sehr wissenschaftlich, ist aber für alle verständlich und exzellent umgesetzt:

• Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
  (Warum soziale Netzwerke die Gesellschaft grundlegend verändert)
  
• Strategien der Bewältigung von Komplexität
  (Warum emotionale Bewertung heute mehr Bedeutung gewinnt)
  
• Grundlagenhaltung im Umgang mit den Netzen
  (Warum die Einschätzungen im Internet so stark polarisieren)

Emotionale Resonanz

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/genevainformation/458911343/

Autsch, könnte man nun meinen. Sowas kann ja nur nach hinten losgehen. Dafür umso überraschender, als Vodafone sich mit einem sehr netten Brief für die nachbarschaftliche Grüße bedankte und simyo nachträglich die Erlaubnis für diese Werbemaßnahme am Mannesmann-Ufer erteilte. Aber das war noch nicht alles: Vodafone machte simyo den Vorschlag, einen Teil der gesparten Werbeausgaben (immerhin wurde hierfür eine gut sichtbare Fassade genutz), an das von der Vodafone Stiftung geförderte Straßenkinder-Projekt Off Road Kids zu spenden.

Und genau das tat simyo nun auch: Großzügige 2.500 EUR wurden an das Projekt überwiesen, dazu Berichte auf deren Corporate Blog und anderen Medien.

Wirklich eine sehr gelungene und sportliche Aktion und für mich ein Paradebeispiel für fairen Wettbewerb. Bravo!

Mein Dank geht übrigens an den 22-jährigen Blogger Ben, der mich in einem Kommentar zu diesem Blogbeitrag darauf aufmerksam machte.

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/beuel_sued/1304310123/

Wenn es über das eigentliche Ziel hinaus geht

So geschehen zum Beispiel letztes Jahr mit der United Airlines. Dem kanadische Musiker Dave Carroll wurde auf einer Reise im Frühjahr 2008 seine Gitarre im Wert von 3500 Dollar beim Verladen zerstört. Den Schaden wollte United nicht erstatten, trotz, dass es Caroll und seine Band sogar aus dem Flugzeug mit angesehen haben, wie die Mitarbeiter mit dem wertvollen Instrument umgingen. Nach etlichen bösen E-Mails und Telefonaten, die allesamt nichts brachten, schwor Carroll sich mit drei Musikvideos zu revanchieren. Soweit so gut könnte man meinen, geschieht der United doch eigentlich recht. Wenn doch aber nach dem ersten Video bereits vom Unternehmen eingelenkt und versprochen wurde, den Schaden zu übernehmen – wozu dann noch die anderen beiden? Das Ergebnis des Imageschadens für United war nicht ohne: Song Nr. 1 kann 8,2 Mio Ansichten verzeichnen, Song Nr. 2 immerhin knapp 950.000 und der dritte, der jetzt Anfang März 2010 raus kam, hat immerhin schon fast 74.700 Aufrufe. Für mich nimmt das Ausmaße an, die bei mir einen kleinen bitteren Nebengeschmack hinterlässt. Denn mittlerweile scheint mir das nur noch zu einer einzigen Eigen-PR gewandelt zu haben.

Sportartikelhersteller gibt sich unsportlich

Es gibt aber durchaus auch Aktionen, die ich nicht unbedingt verurteilen kann, wie z.B. der Fall Jako. Wie viele im Netz mitbekommen haben, hat der Sportartikelhersteller sich letztes Jahr etwas übertrieben und gleich mit Hilfe einer Anwältin gegen angebliche unzulässige Schmähkritik verteidigt. Der Blogger zahlte und nahm den kritischen Blogbeitrag über das neue Jako-Logo vom Netz. Doch damit war es nicht genug: Ein Nachrichtenaggregator war etwas schneller und reproduzierte den Artikel, was nochmal Anlass war, ein Anwaltsschreiben rauszuschicken – diesmal mit der 5-fachen Erhöhung der Summe. Die Bloggerszene schrie auf und Jako gab schließlich klein bei. In einer Presseerklärung heißt es, sie hätten überreagiert.

Vorbildliche Einigung

Die bisher vernünftigste Beilegung eines Streits gelang meines Erachtens dem Online-Markplatz für Selbstgestaltetes, DaWanda und dem Modelabel Jack Wolfskin. Der Streit ist entfacht, als Artikel im Shop auftauchten, die Motive von Katzenpfoten drauf hatten und verkauft wurden. Jack Wolfskin nahm dies zum Anlass um DaWanda abzumahnen, weil diese Pfoten dem ihrer “Tatze” ähnelten. Der Aufschrei im Internet bewirkte nun, dass Jack Wolfskin einsichtig die Abmahnungen zurücknahm. Dieser ganze Fall sollte auch nicht unbelohnt bleiben: Am 2. Februar 2010 wurde erstmalig der sogenannte “Oskr” auf der Social Media Week in Berlin verliehen womit Kontrahenten bekannt gewordener Streits im Social Web bedacht werden. Jack Wolfskin wurde für seine offene Kommunikation geehrt und DaWanda dafür, dass sie diesen Fall nicht für die eigene PR ausschlachteten.

Wenn Hass geschürt wird

Und was muss ich heute mitbekommen: Greenpeace erklärt Nestlé den Krieg. Was eigentlich als Gute Tat gedacht ist, entpuppt sich meiner Meinung nach zu einer sehr unschönen PR-Schlammschlacht. Auf der Fanseite von Nestlé hält sich Greenpeace mit negativen Aussagen gegenüber den Machenschaften bei Nestlé nicht zurück. Unter dem Deckmantel etwas Gutes zu tun, hetzt Greenpeace die Masse auf und viele reagieren erstmal empört über Nestlés Machenschaften Palmöl für deren Produkte zu verwenden. Heiligt da der Zweck die Mittel? Ich denke nicht, denn so wie bei beim Fall der United Airlines bleibt auch die der Geschmack der Eigen-PR hängen. Persönlich denke ich, wäre uns doch allen viel mehr geholfen, wenn an einem Tisch gemeinsam eine Lösung ausgearbeitet wird.
Nestlé hält sich derzeit leider sehr zurück was die Kommunikation angeht. Lediglich eine Presseinformation wurde herausgegeben. Presseinformationen sind ja immer so eine Sache, denn leider lassen sie keine wirkliche Kommunikation zu. Soviel also zur Nutzung von Social Media. Es gehört doch ein bisschen mehr dazu. Wer sich über den Fall informieren möchte, sollte sich den Artikel bei Thomas Hutter durchlesen.

Alles in Allem sind dies vier ganz unterschiedliche Beispiele, welche Macht wir als Einzelperson mit Social Media an die Hand bekommen haben. Wir müssen daher lernen, mit dieser Macht zaghaft umzugehen und zwar unsere Meinung aber mit gut überlegter Formulierung in die Welt zu setzen. Und sollte es mal zu einer Auseinandersetzung kommen ist es von beiden Seiten wichtig, immer so miteinander zu kommunizieren, dass man sich am Ende des Tages noch in die Augen sehen kann. Dann kann sogar auch noch ein schöner Award dabei rauskommen.

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/mafleen/3295163029/

Es ist schnell und leicht gesagt: Unternehmen sollen sich mehr um Social Media bemühen, sollen auf XING, Twitter, Facebook und sonstigen Plattformen präsent sein und außerdem auch ein Blog führen. Dann sollen Unternehmen aber bloß keine Werbung machen, besser ist es mit den Usern zu kommunizieren um Feedback zu erhalten und ein gutes Image aufzubauen. Das ist ja alles schön und gut und natürlich begrüße ich den Schritt in die Social Media Welt nur allzu sehr. Auf der anderen Seite stoßen aber eigentlich zwei Welten aufeinander: Einmal die Geschäftswelt, in der man Geld verdient und Verträge macht und auf der anderen Seite die soziale Welt, in der man Freunden hilft oder für die Familie da ist – unentgeldlich. Eine Mischung beider Welten ist oft schwierig. Wenn es mal passiert, dass aus Geschäftspartnern einmal Freunde werden, ist das miteinander Umgehen leichter als wenn aus Freunden Geschäftspartner werden. Behaupte ich zumindest mal in meinem jugendlichen Leichtsinn und aus gemachten Erfahrungen

Aber zurück zum Thema: Die Schwelle, ab wann es den Usern mit der Werbung nervt, ist schwer zu definieren. Das sieht man auch recht gut an der (sicher nicht sehr repräsentativen) Umfrage, die eine kleine Orientierung sein kann:

Die meisten würden also eine Werbung von unter 10% akzeptieren, wobei fast genauso viele dies auch bis 30% tun. Das bestätigt mein persönliches Bauchgefühl, wobei es auch Tweets gab, die ganz klar dafür sprachen, überhaupt keine Werbung zu dulden. Aber diese User würden wahrscheinlich auch keinem Unternehmen folgen (wollen).

Erfolg beim Twittern zu haben ist gerade am Anfang recht schwer. Es gibt oft keine große Marke, die evtl. schon einige Fans hat. Man fängt bei Null an und muss sich erstmal heran tasten. Wer gar keine Erfahrung in der Twitterphäre hat, sollte diese unbedingt vor dem Anlegen eines Firmenaccounts sammeln. Es gibt auf Twitter nämlich ein paar ungeschriebene Gesetze, die sich so leicht sonst nicht erschließen lassen. Grundsätzlich gilt:

1. Lernen Sie zuzuhören
2. Wenn Sie jemanden direkt Ansprechen, dann tun Sie es auf eine aufrichtige, persönliche und charmante Art und Weise
3. Versenden Sie keine DM (direct message) mit Werbelinks!! Das nervt nicht nur mich und wirft ein schlechtes Bild auf das Unternehmen
4. Twitter ist auch KEINE Werbeplattform, wie es uns manche Marketer weiß machen wollen.
5. Das Ziel auf Twitter sollte lauten: Vertrauen schaffen. Alles andere ergibt sich – oder eben nicht.

Zusammengefasst kann man vielleicht sagen: “Was Du nicht willst, was Dir andere tun, das mut auch keinem anderen zu” – eigentlich doch wieder ganz leicht, oder?

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/santos/56256773/

Werbung ist um uns herum und all gegenwärtig. Und natürlich kommt man auch im Internet nicht drumherum. Ach was sag ich: So gut wie alle Unternehmenswebseiten beinhalten Werbung bzw. sind gar komplette Werbeseiten. Ist ja alles legitim und kann jeder machen wie er es für richtig hält nur: Wer möchte denn schon gerne freiwillig Werbung lesen?

Wenn jeder einzigartig sein will, machen sie es alle gleich

Aber zurück zur Seite des Softwareanbieters. Wobei es leider nicht nur dieser eine ist, denn finden tun Sie solche Werbefloskeln so ziemlich auf jeder. Vielleicht auch auf Ihrer? Auf meiner sind bestimmt auch noch welche, denn irgendwie scheint “es” doch noch in uns drin zu stecken. Ein Umdenkungsprozess muss her. Anhand eines Beispiels möchte ich das mal demonstrieren.

Hier sehen Sie einen Screenshot mit einem Werbetext. Die Firma und das Unternehmensalter sind einfach ausgeblendet. Ersetzen Sie diese Lücken doch mal mit einer x-beliebigen anderen Softwarefirma, z.B. SAP, Microsoft oder IBM (es war keins von den drei Anbietern). Um den Text besser zu lesen, können Sie ihn mit einem Klick vergrößern:

Na, fällt Ihnen etwas auf? Richtig – dieser Text ist so ziemlich komplett austauschbar! Und dabei wurde wahrscheinlich viel Arbeit, Mühe und Geld in die Entwicklung eines toll-klingenden Werbetextes gesetzt.

Aber was ist passiert?

Im Grunde treffen hier psychologische Gegensätze aufeinander: Denn während wir alle individuell und einzigartig sein wollen bewegen wir uns trotzdem innerhalb der Normen. Das merkt man häufig bei Modeerscheinungen (Hose in den Stiefeln), beim Webdesign (Spiegel-/Glanzeffekte) und auch bei eben solchen typischen Texten. Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber wenn ich schon Wörter wie innovativ, bahnbrechend, beispiellos, unübertroffen, fundiert und entscheidend lese, krieg ich Pipi in die Augen…

Was kann man nun dagegen tun?

Wenn wir uns fragen, wie so ein Text zustande kommt, dann geht es, um am Beispiel des Softwareanbieters zu bleiben, nicht selten diesen Weg: Der Entwickler schreibt über das Produkt und schickt den Text ans Marketing. Das Marketing ersetzt das Wort Produkt durch Lösung und kringelt ein paar bunte Wortblumen hier und da hin. Dies wird ggf. noch der Geschäftsführung vor gelegt, die es oft auch nicht besser wissen und ihren Angestellten da voll vertrauen, was womöglich als Lob missverstanden wird. Jedenfalls kommt heraus, was herauskommen soll, wenn jeder es so macht: Nichts einzigartiges, nichts ansprechendes. Und wie Sie es vielleicht schon von der Werbung kennen: Nichts ist langweiliger und eintöniger als sich wiederholende Werbung.

Wenn Sie schreiben, beginnen Sie mit Ihren Kunden, nicht mit Ihrem Produkt

Wie schon gesagt, es ist ein Umdenkungsprozess, der nicht von heute auf morgen stattfindet. Ich denke, Blogger sind oft ein gutes Beispiel wenn es darum geht zu erkennen, wie im Zeitalter von Web 2.0 kommuniziert werden kann. Denn zunächst ist nicht Ihr Produkt wichtig, sondern der Mensch und seine Bedürfnisse. Daher:

1. Wählen Sie eine Sprache und Ausdrücke, die nah beim Kunden sind, damit er sich besser mit Ihnen / Ihrem Unternehmen identifizieren kann
2. Fragen Sie sich, in welcher Situation sich Ihr Kunde befindet und geben sie ihm Tipps, wie er sich helfen kann
3. Bekommen Sie ein Gespür dafür, wie Ihre Kunden ticken und holen Sie sie ab: Zeigen Sie, dass sie sie in ihren Meinungen, Gedanken und Problemen verstehen und erzählen Sie was Sie tun um zu helfen
4. Wenn Kunden kritisieren oder Sie etwas ärgert: Be smart

Mein Fazit ist daher: Wenn Sie sich von der Masse abheben wollen, brauchen wir nur wir selbst zu bleiben. Wirklich.

Linktipp (engl.): The Gobbledygook Manifesto — Cutting Edge! Mission Critical! An analysis of gobbledygook in over 388,000 press releases sent in 2006

Buchtipp (Amazon): Deutsch für Kenner: Die neue Stilkunde

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/21617436@N00/2221799366/